Glavna razlika - očekivanja kupaca u odnosu na percepciju kupaca
Ključna razlika između očekivanja i percepcije kupaca leži u težnjama i načinu razmišljanja kupaca; Očekivanje kupaca pretpostavka je pri odlučivanju o kupnji, dok je percepcija kupca interpretacija kolektivnih podataka nakon kupnje. Oba su koncepta važna u pružanju superiorne ponude kupcu i postizanju zadovoljstva. Varijable u potvrđivanju zadovoljstva kupaca su očekivanje i izvedba. Jaz između dviju varijabli odlučuje je li kupac zadovoljan ili razočaran. Ova je praznina poznata kao praznina u kupcima (Parasuraman, et al, 1985). Izvedba dovodi do percepcije. Stoga su i očekivanja kupaca i percepcija kupaca izuzetno važni koncepti na polju korisničke usluge i marketinga. Ako izvedba proizvoda premašuje očekivanja kupca,kupac je zadovoljan i može ga se lako zadržati. Da biste to učinili, temeljito znanje o očekivanjima kupaca i organizacijski resursi su najvažniji.
Što su očekivanja kupaca?
Očekivanja kupaca mogu se definirati kao „Kupci pretpostavljaju njegovo / njezino iskustvo u ispunjavanju potreba s raspoloživim resursima kojima raspolaže“. Jednostavno rečeno, očekivanje kupca je ono što kupac očekuje od proizvoda ili usluge. Na to mogu utjecati kulturna pozadina, demografski čimbenici, oglašavanje, obiteljski način života, osobnost, uvjerenja, kritike i iskustvo sa sličnim proizvodima. Ovi čimbenici koji utječu pomažu kupcu u procjeni kvalitete, vrijednosti i sposobnosti proizvoda ili usluge da zadovolji potrebe.
Očekivanja kupaca mogu se razvrstati u dvije kategorije na temelju težnji za izvedbom svojstava, značajki i prednosti proizvoda ili usluge. Oni su poznati kao eksplicitna i implicitna očekivanja. Izričito očekivanje izražava kupac i obično se odnosi na performanse proizvoda kao što su broj porcija po boci, razdoblje besplatnog održavanja, potrošnja električne energije na sat itd. To su dobro identificirani standardi performansi i oni se već mogu izričito spomenuti u paketu ili tehnički listovi. Implicitno očekivanje je nezgodno, a većina organizacija ga ne uspije riješiti, što rezultira slabim zadovoljstvom kupaca. Implicitna očekivanja su stvari koje kupac vjeruje da su očite i misli da prodavač to zna. Ali, to su neizgovorene pretpostavke kupca. Na primjer,kupac želi da se prodavač sjeti njihovih prošlih narudžbi ili očekuje da će mu se dati prioritet jer su redoviti kupci. Kada se implicitno očekivanje zanemari, kupac to tretira kao eksplicitno očekivanje. Pretpostavljaju da je prodavač od početka znao za implicitno očekivanje, ali nije ga ispunio.
Očekivanja kupaca dekodirala je istraživanje koje su proveli Parasuraman i suradnici (1985). Istraživanje se odnosilo samo na kvalitetu usluge. Ali, malo je njihovih otkrića bilo važno i mogu se primijeniti i na proizvod i na uslugu. Naveli su da kupci imaju unaprijed određena očekivanja prije kupnje. To utječe na odluku o kupnji. Nadalje, kaže se da očekivanja kupaca imaju dvije razine. Jedna je željena razina, a druga dovoljna. Željena razina su pogodnosti koje se kupac nada, a dovoljna razina prihvatljiva usluga ili korist. Konačno, njihovo istraživanje pokazalo je da obećanje prodavatelja ne bi trebalo biti nerealno. Manje je obećanje bolje, dok je vjerojatnost premašivanja očekivanja kupaca velika.
Tvrtke bi uvijek trebale pažljivo paziti na postavljanje očekivanja, ispunjavanje očekivanja i resetiranje očekivanja kako bi bile uspješne na tržištu.
Što je percepcija kupca?
Percepcija kupca je iskustvo kupca kroz potrošnju i interakciju s prodavateljem. Percepcija kupaca je subjektivna i može se razlikovati od osobe do osobe. Percepcija je rezultat pojedinačne procjene kupca o kvaliteti proizvoda ili usluge na temelju potrošnje i interakcije s prodavateljem.
Percepcija se može razlikovati od onoga što je prodavač namjeravao potaknuti. Ova vjerojatnost odstupanja predstavlja najveći izazov za marketera jer je percepciju kupaca vrlo teško predvidjeti i upravljati njom. Ako organizacija ne može privući pažnju ili povoljan odgovor kupca, to može biti katastrofa za organizaciju. Veliki broj mogućnosti na tržištu i pristup informacijama sa stajališta kupca otežava stvari trgovcima.
Kupčeva percepcija nije statična; to je dinamično. Dakle, percepcija kupca odnosi se na sadašnji način razmišljanja kupca. U budućnosti se percepcija može prebaciti iz povoljne u nepovoljnu situaciju ili obrnuto. U početku će percepcija biti prosudbena, racionalna i utemeljena na činjenicama. Ali, kada odnos između prodavatelja i kupca raste, može se temeljiti na emocionalnim čimbenicima. Osim toga, postupci konkurenata, okolnosti kupca i kupovna moć također mogu utjecati na percepciju.
Mjerenje percepcije kupaca težak je zadatak, ali važan je zadatak organizacije da svoju ponudu sagleda sa stajališta kupca. Istraživanje tržišta i istraživanja najbolji su alati za mjerenje. Organizacija mora premostiti jaz između očekivanja i percepcije kupaca kako bi upravljala percepcijom kupaca. Nakon mjerenja percepcije, oni mogu pokušati riješiti jaz kupca.
Koja je razlika između očekivanja kupca i percepcije kupca?
Kako smo razumjeli koncepte očekivanja kupaca i percepcije kupaca, razlučimo oba koncepta.
Definicija:
Očekivanje kupca: Očekivanje kupca može se definirati kao pretpostavka kupca o njegovom iskustvu u ispunjavanju potreba s raspoloživim resursima kojima raspolaže.
Percepcija kupca: Percepcija kupca je mentalno tumačenje pojedinog kupca prikupljenih informacija i potrošnje proizvoda ili usluge.
Pretplata ili naknadna kupnja:
Očekivanje kupca: Očekivanje kupca pretpostavka je pri odlučivanju o kupnji. (Faza prije kupnje).
Percepcija kupca: Percepcija kupca interpretacija je zbirnih podataka nakon kupnje (faza nakon kupnje).
Vremenska Crta:
Očekivanje kupca: Očekivanje kupca je iščekivanje iskustva. To je koncept usmjeren na budućnost
Percepcija kupca: Percepcija kupca je pregled iskustva. To je koncept orijentiran na prošlost.
Utjecatelji:
Očekivanja kupaca: Na očekivanja kupaca utječu kulturna pozadina, demografski čimbenici, oglašavanje, obiteljski stil života, osobnost, uvjerenja, recenzije i iskustvo sa sličnim proizvodima.
Percepcija kupca: Percepcija kupca rezultat je kupčeve individualne procjene kvalitete proizvoda ili usluge na temelju potrošnje i interakcije s prodavateljem.
Ciljana publika za mjerenje:
Očekivanja kupaca: Očekivanja kupaca mogu se mjeriti anketama i istraživanjem tržišta među potencijalnim kupcima koji su segmentirana ciljana publika za proizvod ili uslugu koju organizacija nudi.
Percepcija kupca: Percepcija kupca može se mjeriti anketama i istraživanjem tržišta među potrošačima koji su barem jednom isprobali proizvod ili uslugu.
Važan aspekt očekivanja i percepcije kupaca je jaz između njih koji je poznat kao jaz kupca. Organizacije bi se trebale snažno truditi da jaz ostane što manji kako bi uspjele u svojoj trgovini.
