Ključna razlika - kapital tvrtke u odnosu na imidž marke
Razlika između kapitala i imidža marke leži u širokosti svakog koncepta. Brendiranje je složen koncept i postaje ključna marketinška shema. Jednostavno rečeno, marka se smatra prepoznatljivim simbolom, logotipom, riječju, rečenicom, oznakom ili kombinacijom ovih predmeta koje tvrtke koriste za razlikovanje svojih proizvoda ili usluga od ostalih na tržištu. No, upravljanje robnom markom širok je pojam koji sadrži niz povezanih koncepata. Upravljanje markom pruža strategiju za tvrtku da dugoročno poveća opaženu vrijednost marke. Pruža održivost i rast za tvrtku kroz povećanje opažene vrijednosti. Dakle, marka odražava cjelokupno iskustvo interakcije kupaca s navedenom markom. U upravljanju markama, kapital marke važan je i širok pojam,a imidž marke sastavni je dio kapitala marke. Detaljno ćemo razmotriti svaki koncept.
Što je brand equity
Kapital marke se bavi markom iz perspektive primatelja ili kako primatelj apsorbira marketinšku poruku tvrtke. Ailawadi, Lehmann i Neslin (2003, str. 1) definiraju kapital robne marke kao: "Ishodi koji proizlaze iz proizvoda s njegovim imenom robne marke u usporedbi s onima koji bi nastali da isti proizvod nema naziv marke". To se jednostavno može razumjeti kao komercijalna vrijednost marke koja proizlazi iz percepcije potrošača. Iako marke uglavnom daju premiju na komercijalnoj vrijednosti u odnosu na generički proizvod, to ne mora biti tako.
Prema Kelleru i Lehmannu (2006), kapital robne marke vrijednost je stečena utjecajem na tri primarne razine. To su tržište kupaca, tržište proizvoda i financijsko tržište. To su aktivnosti i odgovori tijekom formiranja marke. U početku prodavač provocira ponudu koja zauzvrat dovodi do mentalnog odgovora kupca (percepcija, vjerovanje, stavovi, itd.). Ako ovaj mentalni odgovor stimulira spremnost za plaćanjem, inicira ponašanje kupaca na tržištu proizvoda (prodaja). Ovaj postupak dodaje vrijednost prodavaču povećanjem dobre volje, tržišnom kapitalizacijom (povećanjem vrijednosti dionica) itd. Ovaj postupak odražava tri osnovne razine koje su opisali Keller i Lehmann (2006). Način razmišljanja kupaca je tržište kupaca; prodaja je tržište proizvoda, dok je vrijednost vrijednost financijsko tržište. Ovaj nam postupak pomaže u razumijevanju formiranja vlasničkog kapitala marke i njegove složenosti. Način razmišljanja kupaca najsloženiji je dio kapitala marke. Način razmišljanja sastoji se od dvije komponente; svijest o marki i imidž marke.
Svijest o robnoj marki - To je sjećanje potrošača na to je li sposoban prepoznati i opozvati marku.
Imidž marke - Percepcija marke na temelju asocijacija
Što je imidž marke
Imidž marke može se definirati kao jedinstvena grupa udruga koja stvara percepciju o ponudi u svijesti ciljnih kupaca. Slika marke predstavlja trenutni način razmišljanja kupca o marki. Odražava ono što marka trenutno zastupa u svijesti kupaca. Vjerovanja kupaca o marki stvaraju temelje za imidž marke. Kupčeva percepcija o ponudi pretvara se u imidž robne marke. To može biti ili planirano pozicioniranje u skladu sa strategijom prodavača, ili ga mogu oblikovati čimbenici okruženja koji okružuju kupca poput usmene predaje, oglašavanje konkurenata, pregledi upotrebe itd. Imidž marke nije nužno mentalna slika; može mu se dodati i emocionalni atributi. To je skup funkcija i mentalnih veza s markom koju kupci imaju. Imidž marke često se ne stvara;automatski se formira. Slika marke može uključivati privlačnost proizvoda, jednostavnost upotrebe, funkcionalnost, slavu i ukupnu vrijednost s gledišta kupca.
Asocijacije u svijesti kupaca oblikuju marku kao i karakter organizacije kojoj je marka povezana. Ta se udruženja stvaraju kontaktom i promatranjem elemenata koji su unutarnji ili vanjski u organizaciji. Interna komunikacija odražava organizacijsku misiju i pozitivan slogan koji opisuje ključne vrijednosti marke. Vanjska komunikacija može biti putem preporuka, recenzija, mrežnih anketa itd. Oni oblikuju imidž marke ili percepciju o marki u umu kupaca. Na primjer, red bull je poznat po trenutnoj energiji. Ferrari ili Lamborghini povezani su s utrkama i sportskom vožnjom. Volvo je za sigurnost. Percepcija je subjektivna i može se razlikovati među pojedincima.
Kažu da proizvode proizvode tvrtke, a marke proizvode kupci. Dakle, kupci očekuju više kada kupuju marku u odnosu na generički proizvod. Dakle, tvrtke bi uvijek trebale ojačati imidž marke pozitivnim i jedinstvenim komunikacijskim alatima poput oglašavanja, pakiranja itd. Te bi poruke trebale pomoći kupcu da lako razlikuje marku od konkurentske ponude. Pozitivan imidž marke može poboljšati vrijednost robne marke za organizaciju koja će potaknuti njezinu dobru volju.
Koja je razlika između vlasničkog kapitala i imidža marke?
Kratka uvođenja vlasničkog udjela i imidža robne marke prethodno su razmatrana. Sad usporedimo i uporedimo to dvoje kako bismo istaknuli razliku između vlasničkog udjela u marki i imidža marke.
Karakteristike vlasničke marke i imidža marke:
Širina:
Kapital marke: Kapital marke ima širok opseg, a imidž marke dio je kapitala marke pri izračunavanju vrijednosti marke.
Slika marke: Slika marke odnosi se samo na trenutnu percepciju kupaca.
Mjerljivost:
Kapital marke: Kapital marke je mjerljiv jer pokušava pružiti komercijalnu vrijednost marki. Uključuje sve vježbe izgradnje statistike i statistike kako bi otkrio stvarnu korist marke za organizaciju.
Slika marke: Slika marke je subjektivna i razlikuje se ovisno o pojedinačnim kupcima. Obuhvaća funkcionalne i emocionalne atribute marke. Stoga je teško izmjeriti.
Različita gledišta:
Pravednost marke: Kapital marke je organizacijsko stajalište marke.
Slika marke: Slika marke predstavlja stajalište kupca marke.
Pozitivna slika marke rezultirat će dodavanjem vrijednosti kapitalu marke. U skladu s tim, tvrtke bi trebale ulagati u jačanje pozitivnog imidža marke kako bi bile uspješne. Razumijevanje interakcije između imidža marke i kapitala brenda neophodno je za održivost i opstanak organizacije.
